Por Mónica Fernández

¿Somos consumidores racionales o emocionales? Aunque muchos crean tener el control absoluto de lo que compran y consumen, lamentablemente la realidad demuestra que no hay imbatibles en lo que a mantener la billetera cerrada se refiere. A cada cual por causas –o mejor dicho emociones- diferentes, en algún momento el costado irracional, le gana al racional.

Como explica Dan Ariely, psicólogo y especialista en economía del comportamiento, en su libro Las Trampas del Deseo, “la mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto”. Y ahí está la trampa mortal del marketing y la publicidad en la que todos, en algún momento caemos. “No sabemos qué clase de bicicleta queremos hasta que vemos al campeón del  Tour de France haciendo mover los engranajes de un determinado modelo”, ejemplifica Ariely en su libro que se convirtió en best seller. Traído a la vida cotidiana, no sabíamos cuánto podíamos necesitar ese bolso espectacular que está en la vidriera hasta que no se lo vimos colgado del brazo a una amiga o a una modelo en una revista.

Si ya sabemos que en algún momento todos somos victimas de la irracionalidad, que todos caemos en algún momento en la “carrera de la rata”, como define Robert Kiyosaki esa locura contemporánea en la que trabajamos más para pagar más cuotas,  ¿cómo podemos auto- protegernos?

Lo primero que hay que saber es que el “dinero simbólico”, como pueden ser tarjetas de crédito, se gasta con mucha más facilidad porque en algún lugar de nuestro cerebro se separa a ese plástico, que nos puede dar satisfacción inmediata, del dinero “verdadero” y de la cantidad de horas de trabajo que nos insume ganarlo.

– Primer recomendación en línea con la economía conductual o economía psicológica, entonces, es no llevar los bolsillos llenos de tarjetas de crédito y de débito, porque seguramente gastaremos en algo que ni siquiera sabíamos que queríamos o necesitábamos.

Algo muy similar sucede con las fichas de los casinos. Al cambiar el efectivo por monedas de colores, estamos perdiendo de vista el verdadero valor del dinero. Es seguro que la gente no apostaría en igual magnitud si tuviera que poner los billetes constantes y sonantes sobre el paño verde.

– Trata de hacer tus compras en efectivo, verás como consumís mucho menos… hasta en algo que parece tan básico como el supermercado. Te obliga a llevar un control.

– No te dejes tentar tan fácilmente por los descuentos. Sabías que una de las reglas de oro que mueven al marketing es que “el cliente no mira cuanto cuesta, sino cuanto se ahorra”? Y con esa estrategia nos inducen a comprar lo que no teníamos previsto, hasta quizás quedar en rojo con la tarjeta, pero por un rato estar felices porque nos ahorramos $100 o $200.

-Y por último no olvides esta premisa: “Uno es amo de lo que tiene y esclavo de lo que debe”.

Para saber más sobre economía conductual, psicológica o economía del comportamiento, que se cree será la clave para abordar la economía y el consumo en los próximos años, podes buscar e-books de Dan Ariely y de Tversky y Kahneman.